I går morse besökte jag ett intressant frukostseminarium arrangerat av TS. Ämnet för dagen var ”Varför utnyttjar vi inte nätets alla egenskaper bättre” (…i vår marknadsföring). Kenneth Danielsson från Wisely pratade om internets inneboende egenskaper och delade ut lite kängor till både annonsörer och konsulter för att de inte satsar ordentligt på digitalt och inte utnyttjar mediets/kanalen/fenomenets egenskaper. Mycket kloka saker sades men det jag fastnade mest för var det som sades kring annonsfrekvens på nätet.
Kenneth nämnde att han sett studier som visat att så gott som alla klick sker vid de tre första exponeringarna och att en bannerannons fortsätter bygga värde upp till nio exponeringar. Alla exponeringar efter nio är därför antingen värdelösa eller i värsta fall destruktiva. Samtidigt fanns data som visade att den ”typiska” webbkampanjen uppnår en frekvens på 15. Det verkar med andra ord som att det finns en potential att som marknadsförare vara mer effektiv och spara en tredjedel av kampanjpengen genom att stanna på nio exponeringar eller åtminstone variera materialet oftare.
Intuitivt känns det riktigt att nätet med dess mindre format skulle kräva en högre frekvens än ”traditionella” media för att nå samma effekt. Istället för 3+ så skulle nätet alltså kräva 9+ frekvens för att nå max effekt.
Kenneth nämnde inte hur man kommit fram till denna data men jag misstänker att undersökningen bygger på någon form av teknisk mätning av hur många exponeringar personer utsatts för och sedan en eftermätning av annonseffekten. Det vore i alla fall logiskt med ett sånt tillvägagångssätt.
OM… det skulle vara så… finns det ett par saker att se upp med! Bara för att en annons rapporteras som visad (impression) finns ingen garanti för att den a) ens visats i den synliga delen av browserfönstret b) blivit tittad på. I den ögonrörelsestudie vi nyligen genomfört tillsammans med Mediacom, Aftonbladet och Mejsel har vi sett att 13% av alla annonser på nätet aldrig ens hamnar inom den synliga delen av browserfönstret under ett typiskt besök. När det gäller uppmärksamhet så visar studien också att två av tre bannerannonser aldrig blir tittade på. Trots detta kommer naturligtvis exponeringen att räknas som en annonsexponering i bägge fallen. Även verktyg som frekvens/exponering för en unik browser kommer att hävda att en annons visats och ”frekvensräknaren” kommer att ticka fram ett hack. 
Om våra resultat stämmer skulle alltså en ”tekniskt mätt” frekvens nio för en bannerannons motsvara en ”verklig” frekvens tre… Dvs. en hyfsat allmänt vedertagen optimal frekvensnivå i andra media.
Detta pekar i så fall på problemet med tekniska mätningar på Internet. Det ”mätbara mediet” har både välsignelser och förbannelser. Eftersom det är så lätt att lägga på tekniska mätmått och metoder lockas vi nog ibland att rapportera eller dra slutsatser som inte alltid baseras på en fullständig bild av hur människor och kommunikation fungerar. Titta bara på det osunda fokus som ägnas åt ”klick” på nätet. Enkelt och tekniskt möjligt att mäta – javisst! – men knappast ett bra/fullständigt mått på engagemang och kommunikationseffekt…
