Unga en flyktig publik, no shit!?!

Di skriver att ”användarna sviker ungdomssajterna” och påstår att ”hajpen drabbats av en allmän baksmälla, en trötthet på fenomenet som också slagit mot Facebook”. I samma artikel skriver man att de investeringar som svenska mediaföretag gjort i (förut) populära ungdomssajter inte gett den avkastning som nog var förväntat. Intressant och välkänt men det känns lite som om Di blandar ihop utvecklingen för några stora nätverkssajter med den allmänna fragmentisering som hela medialandskapet genomgår och ungdomars förmåga att snabbt tröttna på det gamla.

Observationen att sajter som Lunarstorm och Playahead idag tappar användare är korrekt men får absolut inte blandas samman med det generella användandet av sociala media/sajter. Så vitt jag känner till så finns det ingen rapport eller studie som ens antyder att unga skulle ha drabbats av trötthet och ledsnat på att umgås och nätverka på nätet. Tvärt om, tyder allt jag kan se på att deras användande av nätet fortsätter att öka snabbt – till stor del på bekostnad av användningen av andra mediaformer.

Det som i själva verket händer är att ungdomar (som alltid) är en flyktig publik som snabbare plockar upp trender och fenomen än vi lite äldre. Detta är giltigt i så väl media som för vilken konsumentprodukt som helst. Ingen skulle dock sätta rubriken ”Unga slutar bry sig om kläder” eller ”Kidsen vill inte längre gå på krogen” bara för att man iakttagit att ett par klädvarumärken börjar sälja mindre eller att en nyss populär nattklubb plötsligt ser sviktande publiktal. Det som händer är ju att nya varumärken dyker upp och nya nattklubbar dit de allra coolaste personerna sökt sig öppnat. Så fort något blir för mainstream börjar ungdomarna droppa av. Greg Andersen på AdAge har skrivit en intressant artikel runt just detta som jag rekommenderar.

Det är dock skrämmande naivt att de stora mediaföretagen inte inser att den unga publikens flyktighet. Med tanke på hur många nya tjänster och sajter som startas varje dag och de låga produktions- och distributionskostnader som nätet medför är det svårt att tro att sociala nätverkssajter för unga skulle vara ett långsiktigt lönsamt medieprojekt.

Paradoxalt nog verkar det som om vi äldre användare just uppvisar den lojalitet som är förutsättningen för långsiktig lönsamhet… Här borde man alltså snarare ha satsat på att leta upp och förvärva/skapa sociala nätverk för vuxna. Ytterligare argument som talar för detta är ju att det här kan finnas synergier med de etablerade mediaplattformar man redan sitter på (och som de unga övergav för länge sedan…) En som pratar just om lojalitetsskillnaden mellan unga och vuxna är internetforskaren Jeff Cole . Här finns en intressant upptagning från hans framträdande på årets Stockholm Media Week där han bland annat berör detta.

- Fredrik

Andra bloggar om: unga på internet, sociala nätverk, facebook, playahead, lunarstorm, mediaföretag, jeff cole, adage, di.se

Outforskade kontinenter på nätet

Även om darret på Facebooks tillväxtkurva kan vara en intressant nyhet så tycker jag att det finns mer intressanta reflektioner att göra. Självfallet kommer nya sociala nätverkstjänster att dyka upp i takt med teknikens utveckling. Några kommer att lyckas och några kommer att försvinna. Jag tycker att det är mer intressant att fundera över ”totalkakan” dvs hur många människor använder sociala nätverk och hur stor del av sin mediakonsumtion de ägnar åt sociala nätverk v.s. andra media.

 Precis som Internet utropades som fluga blir det samma diskussion kring varje ny-hajpad företeelse på nätet. Flugsnacket (och för den del pratet om internetkrascher och bubblor) tenderar att skymma det faktum att för varje dag som går ökar användandet av internet och sociala nätverk. Denna utveckling har varit obruten över krascher, lågkonjunkturer och framväxt av nya tjänster. Kugghjulet går bara åt ett håll – mediakonsumtionen på nätet ökar.

Förklaringen är att de behov som de sociala tjänsterna uppfyller är verkliga och reella som kommunikation, umgänge och underhållning. Vilken tjänst som för tillfället finns på allas läppar är mindre intressant än trenden att förbättrad teknik och utvecklade tjänster för varje dag gör det lättare för människor att umgås och vara sociala på nätet. Att umgänge och kommunikation tillhör företeelserna som ökar snabbast beror på att tekniken spränger de begränsningar som tidigare funnits och helt enkelt gör det lättare att umgås. Vi har alltid velat umgås mer och kunna kommunicera snabbare och oftare men det är först nu tekniken gjort det möjligt.

För mig som marknadsförare får detta såklart konsekvenser. Ögonen finns helt enkelt någon annanstans än de fanns nyss. Inte nog med att de som ska nås flytt andra media för internet. På Internet håller de inte riktigt hus där man kanske tror. För den som arbetat med media, mediaplanering och reklam är det lätt att man i det nya medialandskapet ser det man tittar efter.

D.v.s när man ritar sin egna mentala karta över Internet så placerar man in kända kontintenter och värdsdelar och beskriver dessa i detalj och med finess. Det man ännu inte upptäckt finns naturligtvis inte med på kartan – inte ens som en vit fläck eftersom man inte ännu anat att det finns. Sen när man ska ut och åka (det vill säga välja platser för att kommunicera med sin målgrupp…) håller man sig till det kända universumet. Konsekvensen blir att de traditionella mediernas utposter på nätet blir dit många sneglar/seglar för att kommunicera med människor som använder internet.

Det är enkelt att förstå eftersom det är relativt känt territorium och känns tryggt och bekant. Tv-kanal och tv-kanal på nätet, morgontidning och morgontidning på nätet, eftertexttjänst och eftertexttjänst på nätet osv. osv. Valen sker reflexmässigt och utifrån de kunskaper om mediageografin man besitter.

Att välja att försöka hitta sin målgrupp på nätet är ju bra oavsett kanal. Risken är dock att man missar det ”oupptäckta” området och inte riktigt förstår storleken, rikedomarna och möjligheterna de nya kontinenterna erbjuder. Det kräver lite mer stake att segla utanför kartans kant och börja utforska nya kontinenter. Men på samma gång är ju också möjligheterna större och belöningen som väntar den tappre kan vara oändlig.

Ett försök till figur som kan illustrera detta där strecket symboliserar nån form av gräns mellan traditionella medias uppträdande på nätet och de sociala media där ingen avsändare eller innehållsproducent finns med:

 

Den stora delen av engagemanget på internet (hyperintressant för marknadsföraren) sker alltså i den sociala sfären. Trots detta tenderar marknadsföringsinvesteringarna att idag även på nätet följa traditionella mönster och hamna med en lejonpart i den ”bekanta” miljön. Det ska bli intressant att se hur länge denna bild består och hur länge de outforskade kontinenterna får vara jungfrulig mark där de som tagit språnget och vågat bryta mönstret kan få vara ensamma i sin jakt på rikedomar.

För att sammanfatta i tre punkter: 

• Användandet av sociala nätverk ökar konstant. Detta är en obruten trend.
• En mycket stor del av den spenderade tiden, engagemanget och aktiviteten på nätet idag sker i sociala nätverk
• Många annonsköpare lever med en traditionell mediabild som man tenderar att projicera på nätet

- Fredrik

Läs även andra bloggares åsikter om Facebook, onlinemarknadsföring, sociala media